Le flacon comme objet d’art : histoire de nos contenants

Dans les décennies qui suivent, le soin apporté à la présentation ne se limite pas au flacon : il s’étend à l’ensemble du geste commercial. Sous Louis-Toussaint Piver, chaque produit s’accompagne de notes explicatives détaillées, affirmant l’authenticité et la qualité de la fabrication, une réponse directe à la menace grandissante de la contrefaçon. La maison va jusqu’à apposer un véritable cachet de garantie sur ses flacons les plus exposés à la copie : un médaillon bleu frappé « Cachet de Garantie », accompagné d’une bande verte numérotée annonçant la lutte contre la contrefaçon. Les étiquettes elles-mêmes deviennent de petites œuvres graphiques : celle du flacon de Vinaigre des Quatre Voleurs, de forme octogonale, est illustrée d’une scène costumée évoquant son origine légendaire.

Cette attention au détail graphique se retrouve jusque dans les produits les plus modestes du catalogue. Une série de savons parfumés, vendus sous des noms évocateurs comme la Fée du Plaisir, le Savon Chinois, la Sultane Favorite ou le Savon du Dey d’Alger, est ainsi présentée dans des emballages ornés de portraits en costume traditionnel, peints avec un soin digne d’une véritable collection d’illustrations, bien loin du simple papier d’emballage.

Vers la fin des années 1890, Jacques Rouché, polytechnicien passionné de théâtre et de politique, épouse Berthe, la fille aînée de Lucien Piver, et prend les rênes de la maison. Son ambition dépasse largement la composition olfactive : il veut changer l’image même de la parfumerie française, en travaillant avec autant d’exigence sur le graphisme des étiquettes et des coffrets que sur les formules elles-mêmes. Il s’entoure de collaborateurs de talent et réorganise les sites de production, tout en se consacrant en parallèle aux arts : sa collaboration avec le Théâtre des Arts, puis sa nomination à la direction de l’Opéra de Paris, où il sera plus tard surnommé le sauveur de l’institution, témoignent d’une même exigence esthétique appliquée à des univers très différents.

Cette ambition prend toute sa mesure en 1907 avec Pompeia, née de cette même collaboration entre Jacques Rouché et le chimiste Georges Darzens. Inspirés par les fouilles archéologiques qui exhumaient alors les cendres de Pompéi, les deux hommes composent une fragrance à l’image des fastes antiques, présentée dans un flacon Baccarat à la panse trapue et facettée, où le nom du parfum est directement gravé dans le verre, sobre et dense comme une pierre précieuse taillée.

Le parfum Rêve d’Or, lui, connaît une histoire en deux temps. Lancé une première fois en 1889 sous le nom de Rêve d’Or n°1, il est repensé en 1925 par Pierre Armigeant, qui a succédé à Georges Darzens à la tête du laboratoire de la maison. C’est à l’occasion de cette reformulation que le flacon est lui aussi entièrement redessiné, confié à Louis Süe et André Mare, deux figures pionnières du mouvement Art déco naissant, et exécuté par Georges Chevalier, alors directeur des ateliers de création de Baccarat. Le résultat, une panse en forme d’urne sur piédouche ornée de volutes laquées or, incarne parfaitement l’esprit de l’époque : des lignes géométriques affirmées, un luxe assumé sans excès, et un dialogue permanent entre le verre et l’or qui fait écho au nom même du parfum.

Sous la direction de Thierry Godilliot, arrière-petit-fils de Lucien Piver, la maison connaît un nouvel élan créatif dans les années 1940 et 1950. Les nouvelles créations de cette période, comme Baccara en 1946 ou encore Diableries en 1950, s’accompagnent d’un tout autre langage graphique : celui de l’affiche publicitaire. La présentation de Diableries, signée par l’illustrateur André, joue sur un contraste graphique saisissant entre rouge et noir, où des flammes stylisées encadrent le flacon comme une véritable composition d’affiche, bien loin de la retenue Art déco des décennies précédentes.

Sous la direction de Thierry Godilliot, arrière-petit-fils de Lucien Piver, la maison connaît un nouvel élan créatif dans l’immédiat après-guerre, porté par une série de lancements emblématiques : Baccara en 1946, Ilka en 1948, puis Diableries en 1950. Ces créations, aux compositions audacieuses et innovantes, reflètent l’esprit avant-gardiste de la maison à un moment où toute une industrie doit se réinventer, et lui permettent de rester pertinente sur un marché de la parfumerie en pleine mutation.

Ilka, sorti deux ans après Baccara, en est l’un des exemples les plus marquants. Sa publicité d’époque, une photographie en noir et blanc, met en scène deux contenants côte à côte : un pot trapu à couvercle bombé et un flacon plus élancé, tous deux frappés du nom Ilka. Le slogan qui accompagne la campagne, « le parfum de la Parisienne », résume à lui seul l’ambition du produit : il ne vend plus seulement un flacon, mais toute une allure, une façon d’habiter la ville, à une époque où Paris retrouve peu à peu son statut de capitale de l’élégance après les années de guerre. C’est un changement de registre par rapport aux décennies précédentes, où le flacon lui-même, en cristal ouvragé, portait à lui seul toute la valeur du geste : avec Ilka, c’est la photographie publicitaire et le slogan qui prennent le relais pour construire l’image du produit, annonçant les codes de la publicité de parfum telle qu’on la connaît aujourd’hui.

Depuis la reprise de la maison par Nelly Chenelat en 2021, ce même souci du détail anime la nouvelle collection Premium Niche. Les flacons actuels, aux lignes facettées qui rappellent volontairement ces précieuses éditions d’antan, s’accompagnent d’écrins ornés de dorures et illustrés à la main par un aquarelliste. Le médaillon qui orne aujourd’hui certains de nos coffrets reprend directement l’iconographie de l’enseigne d’origine : la Reine des Fleurs sur son nuage, entourée des mêmes angelots, encadrée d’un ruban où l’on peut lire « L.T. Piver parfume le monde depuis 1774 ». Deux cent cinquante ans après l’enseigne de Michel Adam, c’est le même geste qui se perpétue : perpétuer l’idée qu’un parfum ne se contente jamais d’être senti, il se regarde et se collectionne aussi.

Ce n’est peut-être pas un hasard si tant de nos flacons anciens, de Pompeia au Scarabée en passant par Rêve d’Or, Diableries ou Ilka, sont aujourd’hui recherchés par les collectionneurs et exposés aux côtés des plus grands noms de la parfumerie française. Le contenant, chez L.T. Piver, n’a jamais été qu’un simple contenant.